Le parcours d’achat B2B est en pleine mutation. Les entreprises de vente et de marketing les plus prospères adaptent leurs stratégies en conséquence.
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Achats B2B : comment les directeurs généraux des ventes et du marketing les plus performants optimisent le parcours d’achat
Créez un parcours d’achat B2B qui favorise une prise de décision éclairée et rentable
Notre étude révèle que 75 % des acheteurs B2B privilégient une expérience de vente ne faisant pas appel aux services d’un représentant. Mais les achats digitalisés en libre-service sont beaucoup plus susceptibles d’entraîner des regrets suite à l’achat. Les services de vente et de marketing doivent être en mesure d’identifier le juste dosage entre les interactions digitales et humaines pour susciter des décisions d’achat rentables. Cet eBook vous explique :
pourquoi une approche hybride est essentielle à la réussite lors du démarchage des clients
dans quels contextes exploiter au mieux les avantages de la digitalisation et des ventes par des collaborateurs humains
comment adapter votre stratégie pour conclure des transactions des plus qualitatives
Maîtriser les évolutions des parcours d’achat B2B
Les processus d’achat complexes, les dysfonctionnements organisationnels et le manque de clarté peuvent entraver la capacité des acheteurs à générer une plus-value. Les meilleures équipes de vente et de marketing parviennent à progresser en prenant ces mesures déterminantes.
- Mettez l’accent sur la valeur ajoutée pour l’acheteur
- Personnalisez la participation des vendeurs
- Stimulez la confiance des acheteurs envers le produit
Définissez et affirmez la valeur de la solution tout au long du parcours d’achat digital
Dans un parcours client de plus en plus complexe, les équipes marketing jouent un rôle clé en aidant les acheteurs à gagner en confiance et en clarté. Les entreprises florissantes tirent le meilleur parti des interactions digitales avec les fournisseurs pour créer de la valeur à travers les sites web, les réseaux sociaux utilisés, les e-mails et d’autres canaux.
Les entreprises de marketing peuvent définir clairement la valeur pour les acheteurs en intégrant du contenu digital en adéquation avec les objectifs de l’acheteur. Les interactions digitales qui permettent de définir cette valeur incluent souvent ce type d’éléments :
Un texte axé sur les besoins de l’acheteur et non sur les capacités du produit
Des analyses comparatives entre pairs et d’autres données qui suscitent l’intérêt des acheteurs envers les points de vue de tierces parties
Des possibilités d’approfondir les contenus à caractère informatif
- Des expériences digitales simples et intuitives, propres au canal
Les entreprises de marketing peuvent renforcer leur position auprès des acheteurs en proposant des outils interactifs en ligne (calculateurs de coûts, outils de sélection de produits, visualisateurs de produits, évaluations et commentaires) qui permettent aux acheteurs de se familiariser avec la marque et de valider les nombreuses décisions qu’ils doivent prendre tout au long de leur parcours d’achat. Les interactions qui permettent d’affirmer la valeur d’un produit doivent comporter un ou plusieurs des éléments suivants :
Vous devez montrer que votre marque comprend parfaitement les besoins de l’acheteur (par exemple, en incluant des menus, des catégories et des critères spécifiques à leur activité).
Aidez les acheteurs à quantifier les avantages d’un produit/service pour leur entreprise (par exemple, en incluant des données sur les performances de la solution et d’autres informations).
Vous pouvez mettre l’acheteur en confiance et l’aider à maîtriser sa décision d’achat (par exemple, en lui proposant un choix de recommandations personnalisées basées sur ses contributions et ses critères).
Aidez les acheteurs à passer à l’étape suivante de leur processus d’achat grâce à des appels à l’action clairs.
Façonner un parcours d’achat B2B qui intègre les vendeurs humains et les canaux digitaux
Les interactions hybrides digitales et humaines sont particulièrement productives sur le plan commercial. Les acheteurs B2B sont 1,8 fois plus susceptibles de conclure une transaction des plus qualitatives lorsqu’ils exploitent les outils digitaux fournis par le fournisseur en partenariat avec un représentant commercial plutôt que de manière indépendante.
Cependant, l’achat en B2B ne se déroule pas dans un ordre prévisible et linéaire. Au lieu de cela, les clients s’engagent dans ce que l’on pourrait appeler une « boucle » au cours d’un achat B2B type, en revenant au moins une fois sur chacun de ces six postes d’achat. Il s’agit notamment des postes suivants :
L’identification du problème. « Nous devons entreprendre quelque chose ».
Recherche de solutions. « Quelles sont les solutions qui existent pour résoudre notre problème ? »
Établissement des besoins. « Que doit accomplir exactement cette acquisition ? »
Sélection du fournisseur. « Ce produit permet-il de répondre à nos attentes ? »
Validation. « Nous pensons connaître la bonne réponse, mais nous avons besoin de nous assurer de son adéquation. »
Création d’un consensus. « Nous devons obtenir l’adhésion de tout le monde ».
Les acheteurs ne cherchent pas seulement à résoudre un problème immédiat, ce qui rend les choses encore plus complexes. Nos recherches montrent que 99 % des achats B2B sont motivés par des questions liées à l’évolution de leur organisation. Les acheteurs sont donc le plus souvent désireux de résoudre des problèmes internes à plus long terme qui concernent plusieurs services de l’entreprise de l’acheteur. Les intervenants accèdent à différents moments à votre site web, consultent les réseaux sociaux, utilisent un outil interactif ou un autre canal digital.
Lorsque les clients recherchent les informations dont ils ont besoin pour effectuer une tâche, les représentants des ventes ne sont pas le seul canal de communication avec les clients, mais simplement l’un des nombreux canaux. Il est essentiel que les canaux physiques et digitaux soient harmonisés pour soutenir les clients dans leur processus d’achat.
Les entreprises commerciales performantes s’adaptent au nombre croissant d’acheteurs et à leur représentation dans les services interfonctionnels de l’entreprise cliente. Cela implique d’être capable de gérer les éventuels conflits avec les nombreux membres du groupe d’achat qui peuvent avoir des objectifs et des besoins différents lorsqu’ils effectuent leurs propres recherches.
Pour aider les clients à relever les défis liés à l’achat, les directeurs généraux des ventes se concentrent sur les points suivants :
Veiller à ce que les vendeurs puissent adapter leur engagement envers les clients et mieux positionner leurs offres en comprenant l’approche d’achat de l’entreprise.
Harmoniser le processus de vente afin d’aider les acheteurs et les groupes d’acheteurs à accomplir les opérations d’achat fondamentales et nécessaires à la prise d’une décision éclairée.
Penser à la familiarisation avec le produit lors de l’adaptation du parcours de l’acheteur B2B de hautes technologies
Pour les acheteurs de technologie, le renforcement du niveau de digitalisation varie en fonction du degré de familiarité de l’acheteur avec le produit ou le service qu’il envisage d’acquérir.
Nous avons interrogé 148 répondants impliqués dans des décisions d’achat de technologies et avons constaté que, lorsque les acheteurs connaissaient bien un produit ou un service, 64 % d’entre eux préféraient une expérience d’achat 100 % digitale. Ils expliquent cette préférence en invoquant la rapidité, la commodité et la convivialité du produit, compte tenu de leur niveau de familiarisation, ainsi qu’une préférence pour les recherches personnelles en ligne. Moins d’un quart de ces répondants ont indiqué qu’ils préféraient une expérience d’achat digitalisée pour éviter la pression que peuvent exercer les représentants commerciaux.
Lorsque les acheteurs de produits technologiques privilégient les interactions humaines pour des produits qui leur sont familiers, les principaux facteurs motivant cette décision sont les suivants :
besoin de poser des questions
comprendre les évolutions ultérieures
volonté d’évaluer certains éléments intangibles
accroître les options de négociation
Le manque de familiarité avec le produit se traduit par des résultats différents. Dans ces situations, les acheteurs ont souhaité bénéficier d’une assistance humaine pour :
mieux comprendre les applications potentielles
poser des questions
obtenir un accompagnement ou des conseils personnalisés
établir une relation avec un nouveau fournisseur potentiel
consulter un expert
Les acheteurs de technologie sont plus confiants lorsqu’ils connaissent bien les produits ou les services, ce qui les incite à effectuer davantage d’opérations d’achat en toute autonomie.
Le digital prend de l’importance lorsqu’il y a une probabilité accrue de familiarité avec le produit pour les clients ciblés. Lorsque cette probabilité est élevée, l’objectif devrait être de permettre à toutes les activités d’achat d’être menées par voie digitale, de la recherche à l’achat.
Lorsque la probabilité que les clients soient familiers avec le produit diminue, les expériences digitales sont importantes, mais les responsables produits doivent créer des espaces faciles d’accès pour interagir avec vos équipes de vente (y compris les experts techniques) à des moments clés du parcours de l’acheteur.
Quelles sont les conclusions des responsables des produits de haute technologie ?
N’éliminez pas complètement la possibilité d’interactions humaines à tous les stades du processus. Même s’il y a une forte probabilité que le produit leur soit familier, certains acheteurs peuvent être moins confiants et chercheront de l’aide et des éclaircissements qui ne peuvent provenir que d’interactions humaines. Le fait de proposer des conseils, de l’aide et des suggestions utiles, même des suggestions qui suscitent une réflexion supplémentaire pour permettre aux équipes d’achat d’éviter de commettre des erreurs, peut faire progresser le processus d’achat et réduire la probabilité d’un blocage ou d’un retard.
Assurez-vous, en outre, que votre stratégie digitale est conçue pour aider les acheteurs à prendre de bonnes décisions en toute confiance. Pour ce faire, vous pouvez proposer des outils permettant de clarifier et d’obtenir un consensus sur les buts et les objectifs de l’achat, de guider la réalisation des tâches essentielles et de planifier le déploiement de manière à ce que les acheteurs puissent être assurés de la valeur qu’ils obtiendront du produit.
Obtenez plus d’informations pour orienter le processus d’achat de technologies.
FAQ sur le parcours d’achat B2B
Quelles sont les différentes étapes du parcours d’achat B2B ?
Le parcours d’achat B2B d’aujourd’hui est un processus non linéaire qui ressemble davantage à un ensemble de tâches distinctes que les acheteurs doivent accomplir pour finaliser un achat. Ces opérations se classent généralement dans quatre catégories : identification des problèmes, prospection des solutions, définition des besoins et sélection des fournisseurs, et sont menées par le biais de différentes interactions digitales et humaines. La plupart des acheteurs reviennent sur au moins une opération au cours de leur parcours d’achat.
Quels sont certains défis liés au parcours d’achat B2B ?
Les incertitudes contextuelles, sous toutes leurs formes, affectent la volonté des acheteurs B2B lorsqu’il s’agit d’effectuer des achats importants. Même lorsque la volonté d’acheter est manifeste, les processus organisationnels et les préoccupations des multiples parties prenantes peuvent complexifier le parcours de l’acheteur. Les directeurs généraux des ventes et du marketing doivent travailler ensemble pour créer des expériences d’achat peu contraignantes qui renforcent la confiance des clients, reflètent l’évolution des préférences d’achat et simplifient le parcours d’achat B2B.
Quelles pratiques exemplaires s’appliquent au parcours d’achat B2B ?
Les achats B2B mobilisent diverses équipes d’acheteurs qui travaillent sur de multiples tâches simultanément ou individuellement, sans ordre ou parcours cohérent. Pour optimiser l’engagement des clients, les entreprises prospères ne se concentrent plus sur les parcours, mais sur les tâches d’achat collectives que les équipes d’achat doivent accomplir. Plutôt que de dresser les grandes lignes d’un parcours d’achat, ces entreprises s’attachent à cataloguer les tâches relatives à l’achat ainsi que les tâches et activités sous-jacentes nécessaires à leur accomplissement, et réorganisent les mesures de suivi traditionnelles pour appliquer au processus d’achat une approche axée sur les «∘tâches à accomplir∘».