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Stratégie marketing : l’importance d’une stratégie marketing et comment l’élaborer
Élaborez une stratégie marketing qui soit efficace, même dans un contexte marqué par de fortes incertitudes !
Une stratégie marketing efficace contribue à la réussite de l’entreprise. Mais la réussite de cette démarche est conditionnée par la capacité du directeur général du marketing à faire converger l’ensemble de l’entreprise autour d’objectifs commerciaux communs. Téléchargez cet eBook sur la stratégie marketing pour :
Élaborer un plan de stratégie marketing clair et quantifiable afin de faire converger les objectifs de votre service au service de résultats concrets.
Exploiter les outils adéquats pour mener à bien vos plans
Personnaliser les modèles pour mesurer les résultats et communiquer votre stratégie marketing aux principales parties prenantes
Les composantes essentielles d’une stratégie de marketing
La stratégie marketing la plus efficace est conçue de manière à s’inscrire dans un contexte évolutif et permet à l’entreprise concernée de se développer.
- Stratégie marketing
- Dépenses en marketing
- KPIs stratégiques
- Capacités
- Canaux
- Composition de l’offre marketing
Élaborer des stratégies de marketing résilientes, en phase avec les objectifs de l’entreprise
Pour les directeurs marketing, le défi n’est pas seulement de devoir «∘faire toujours plus tout en disposant de moins de ressource∘», mais plutôt de «∘mettre en place les bons programmes avec des ressources limitées∘» en raison de facteurs macroéconomiques imprévisibles et de la pression que les nouveaux objectifs des entreprises exercent, ces derniers étant à la fois plus variés et plus ambitieux. Les directeurs du marketing doivent se concentrer sur des méthodes résilientes pour le développement de leur stratégie de marketing de manière à définir et à communiquer les contributions du marketing à la réalisation des objectifs de leur entreprise.
Quatre thématiques sont à prendre en compte par les responsables marketing dans leurs stratégies marketing cette année et les années suivantes :
L’orchestration du parcours client
L’évolution du rôle du marketing dans l’entreprise
La gestion du changement et des périodes de volatilité
L’élaboration d’une stratégie de marketing concise et convaincante nécessite également de trouver un équilibre entre une vision globale qui suscite l’attention des parties prenantes et des conseils tactiques à l’intention de l’équipe de marketing. Les directeurs marketing doivent articuler leur stratégie en partageant les grandes lignes sans pour autant saturer les parties prenantes avec trop d’informations.
Pour structurer la stratégie marketing, il est généralement conseillé d’imbriquer les objectifs commerciaux, les objectifs de marketing, les campagnes de marketing et les mesures de marketing correspondantes. Mais cette approche présente certaines lacunes dans chaque domaine et se traduit par un gaspillage de ressources et une mauvaise harmonisation avec les objectifs de l’entreprise. Cette structure peut sembler ordonnée et organisée, mais elle ne fait que camoufler certains problèmes sous-jacents. Une stratégie marketing réussie tient compte des lacunes potentielles et les aborde de la manière suivante :
Déterminer les éléments qui sous-tendent les objectifs de l’entreprise et identifier les problèmes internes et externes au marketing qui doivent être résolus pour que vous puissiez atteindre vos objectifs.
Sélectionner le projet de marketing adéquat permettant de répondre aux objectifs de l’entreprise
Sélectionner des indicateurs de performance clés qui témoignent avec précision des retombées des projets de marketing et qui se rapportent aux objectifs de l’entreprise qu’ils sont censés soutenir
Identifier les domaines où il faut réduire les coûts, se protéger et investir pour stimuler la croissance et l’efficacité
Les directeurs marketing doivent se préparer à prendre des décisions difficiles pour faire face aux difficultés économiques qui se profilent. Même les directeurs marketing les plus optimistes doivent être prêts à prendre des décisions difficiles en matière de dépenses, en particulier dans un contexte instable et volatil. Pour assurer leur pérennité et leur prospérité face aux défis budgétaires, les directeurs de marketing ont besoin d’une stratégie marketing qui optimise les coûts, renforce leur capacité à atteindre des objectifs commerciaux en constante évolution et apporte une valeur ajoutée maximale à l’entreprise.
Par optimisation des coûts, nous entendons des actions continues axées sur les besoins de l’entreprise afin d’optimiser les dépenses de manière structurée tout en maximisant la valeur des activités. Lorsque cette action est efficace, elle vise à améliorer l’efficacité et la productivité, en transférant les dépenses des programmes à faible rendement vers ceux qui peuvent offrir une plus grande rentabilité.
Pour le marketing, cela implique d’évaluer vos dépenses dans des domaines clés tels que les agences, les médias, la technologie marketing, les opérations, le commerce digital, les campagnes, l’analyse marketing et les projets, en étudiant comment chacun d’entre eux soutient (ou entrave) le parcours du client et influe sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. Déterminez quels programmes viennent créer concrètement de la valeur marketing par rapport à ceux qui se contentent de la soutenir.
Agissez dès maintenant, même si votre directeur financier n’a pas encore commencé à évoquer une éventuelle réduction des dépenses. Le plan de dépenses marketing que vous devez adopter doit tenir compte des défis spécifiques qui vous attendent. Ces étapes cruciales se doivent de faire partie de votre stratégie pour faire face aux difficultés économiques :
Étape 2 : cherchez à comprendre les évolutions des comportements de vos clients et de vos consommateurs. Développez vos capacités en matière de perception des besoins de vos clients afin de déterminer dans quelle mesure l’incertitude économique influe sur ces derniers.
Étape 3 : renforcez vos capacités de planification de scénarios pour élaborer des stratégies de marketing souples et adaptables.
Étape 4 : démontrez de manière convaincante la valeur des investissements dans le domaine du marketing. Il est essentiel d’investir dans le marketing pour produire des résultats aujourd’hui et faire en sorte que vos marques restent au premier plan alors que les cycles d’achat se font plus longs et espacés et que le pouvoir d’achat est mis à plus rude épreuve. Cela permet également à votre entreprise de maximiser ses chances de sortir plus rapidement des aléas de l’économie de demain. Plutôt que de se résigner à l’inévitabilité des coupes budgétaires, il convient de plaider avec confiance et assurance en faveur d’un investissement soutenu et continu.
- Étape 5 : réduire les coûts marginaux liés au marketing. Élaborer un plan de gestion des dépenses qui établisse un équilibre entre les avantages fiscaux potentiels et les risques.
Étape 6 : réorientez vos investissements au profit des médias, des agences et de la technologie. Identifiez les investissements qui, dans l’ensemble du modèle opérationnel du marketing, vous permettent d’être efficace aujourd’hui et d’assurer la croissance de demain.
Pour en savoir plus sur les dépenses de marketing, téléchargez : Structure d’optimisation des dépenses de marketing
Définissez des indicateurs pour mesurer les résultats obtenus, qui permettent d’établir un lien entre votre stratégie marketing et sa mise en œuvre
Le marketing a toujours été considéré comme un pôle de dépenses plutôt que comme un poste générateur de revenus, ce qui a conduit les directeurs marketing à devoir justifier les investissements et à garder un œil attentif sur les dépenses.
Pour que le marketing puisse se positionner en tant que créateur de valeur, les stratégies doivent s’appuyer sur les données et l’utilisation de référentiels de mesure cohérents. Cette démarche vise à prévenir toute sélection ciblée des résultats, à établir un lien entre les activités et l’entreprise et, par conséquent, à faciliter la communication de la valeur à d’autres parties.
Cependant, il peut être difficile de démontrer comment le marketing crée de la valeur lorsqu’on essaie d’établir un lien direct entre une activité de marketing (telle qu’une campagne digitale) et un résultat commercial (la conclusion d’une vente par exemple). Pour justifier cette création de valeur, il est impératif de fournir des mesures de marketing basées sur les attributions et les décisions correspondantes, que ce soit à l’attention du PDG, qui a besoin de connaître les résultats commerciaux, ou des responsables de campagne et des analystes, qui exploitent des mesures détaillées afin d’optimiser les tactiques de marketing. En établissant une hiérarchie claire des indicateurs marketing, on s’assure que les acteurs concernés disposent des bonnes mesures au bon moment et qu’ils les utilisent à bon escient.
Si le retour sur investissement ne peut pas être facilement mesuré, les directeurs marketing doivent articuler les activités marketing en fonction de leur contribution aux objectifs de l’entreprise. Les principales mesures de performance d'un programme de génération de prospects, par exemple, sont l’augmentation du nombre de clients potentiels, l’obtention de prospects plus qualitatifs et l’accélération du rythme de progression au sein du processus d’achat. La valeur de l’ensemble de ces paramètres peut être mesurée au moyen de la notion de « retour sur objectifs ». Cette approche est une méthode alternative de mesure de la valeur lorsque les spécialistes du marketing ne sont pas en mesure de présenter le retour sur investissement de manière directe ou indirecte.
L’utilisation des bons indicateurs de performance par le personnel adéquat contribue également à une prise de décision plus sûre, ce qui facilite l’évaluation des activités, permet de comprendre quand et où il convient de changer d’orientation et de répondre aux nouvelles évolutions et problématiques.
Renforcer les capacités pour assurer une mise en œuvre plus flexible
Les directeurs marketing évaluent systématiquement la capacité de leurs équipes à s’adapter rapidement aux différentes phases et fluctuations. Mais trop souvent, ils se tournent vers des solutions extrêmes, comme une réorganisation complète ou des tactiques d’embauche ponctuelles en fonction des missions, afin de pallier aux contraintes à court terme. Plutôt que de se concentrer sur certains postes ou la structure hiérarchique, les directeurs marketing devraient s’efforcer de se doter de la palette de compétences dont ils auront besoin pour s’adapter et mettre en œuvre leurs initiatives stratégiques à moyen et à long terme.
L’évaluation précise des capacités et des exigences requises est un élément clé de la planification stratégique et est essentielle au succès de la démarche. Pour développer des capacités de marketing adaptatif afin de concrétiser vos objectifs stratégiques, suivez ces quatre grandes étapes :
Identifier les lacunes en termes de compétence.
Déterminer les compétences requises.
Mettre les compétences en adéquation avec la structure.
Évaluer les besoins émergents et leur incidence.
Identifier les lacunes en termes de compétence.
Développez votre propre évaluation des compétences pour déterminer celles dont votre équipe aura besoin pour mettre en œuvre votre plan stratégique. Collaborez avec votre équipe de direction et identifiez des groupes opérationnels plus étoffés de profils professionnels apparentés et de compétences ou d’expertises spécifiques qui vous permettront d’obtenir les résultats escomptés, créez des plans de simulation correspondant aux changements que vous anticipez et étudiez comment affecter des ressources à ces capacités ou les harmoniser.
Déterminer les compétences requises
Déterminez les modalités d’attribution des ressources pour les compétences ou les capacités qui font défaut. Vous pouvez choisir d’investir dans le perfectionnement des compétences des employés actuels, d’acquérir ces compétences par le biais d’une embauche ou d’une fusion/acquisition, ou de vous associer pour acquérir ces compétences par l’intermédiaire d’agences, d’indépendants, de services ou de fournisseurs.
Mettre les compétences en adéquation avec la structure
Décidez comment intégrer les compétences souhaitées pour votre personnel interne dans votre structure organisationnelle actuelle. L’ajout de nouvelles qualifications ou le redéploiement de collaborateurs ne requièrent pas une refonte complète de l’organisation. Il faut plutôt réfléchir aux moyens de les intégrer en minimisant les incidences sur les structures existantes de l’entreprise. Cela limitera les perturbations et la probabilité que le changement entraîne une certaine lassitude.
Évaluer les besoins émergents et leur incidence
Indépendamment de la rigueur avec laquelle vous mettez au point la structure de votre entreprise, celle-ci devra s’adapter aux évolutions de votre stratégie. Plutôt que de considérer la structure de l’entreprise comme un projet ponctuel, vous devez l’envisager comme un processus continu, qui doit garantir que les capacités de votre équipe évoluent en permanence pour répondre aux exigences de votre stratégie.
Optimisez votre stratégie de gestion des canaux de communication en adoptant une approche plus globale
Les canaux de marketing, en ligne et hors ligne, contribuent largement à faire connaître une marque et lui permettent dans le même temps de sensibiliser des clients potentiels. Les responsables marketing comprennent l’importance que revêt la création d’une expérience cohérente et claire sur l’ensemble des canaux, mais ils ont trop souvent du mal à décloisonner leurs stratégies de gestion des canaux de marketing.
Notre étude nous montre que dans tous les secteurs, les clients ont déclaré avoir utilisé en moyenne quatre canaux uniques tout au long de leur interaction avec une marque, tels que le site web de l’entreprise, les e-mails, les SMS et les réseaux sociaux, au cours de leur parcours d’achat. Pour constituer un portefeuille de canaux efficace, les marques qui prospèrent commencent par recueillir des informations afin d’identifier les groupes de clients cibles et d’établir des priorités stratégiques. Ces informations portent notamment sur les points suivants :
Les principaux objectifs marketing et les moyens de les concrétiser sur l’ensemble des canaux
Les personas ou segments qui définissent le client cible de la marque
Les recherches de la marque sur les attentes des clients et les débouchés ou risques économiques
Schéma(s) existant(s) du parcours client
Les actions souhaitées de la part du client tout au long de son parcours et qui permettraient d’atteindre les objectifs de la marque
Une parfaite identification du public cible, des objectifs de l’entreprise et des ressources disponibles permet à une marque d’établir sa stratégie globale sur l’ensemble des canaux plutôt que de se limiter à un seul canal particulier. Une stratégie optimale de gestion des canaux doit :
Mettre le client au premier plan. Les marques qui tiennent compte des préférences relatives aux canaux de leurs clients cibles et de la manière dont ils utilisent ces canaux sont moins susceptibles d’investir dans des expériences qui ne correspondent pas aux attentes de ces derniers.
Prendre en compte les stratégies existantes de gestion des canaux. Pour déterminer les canaux adéquats, il convient de procéder à une analyse rigoureuse des expériences de la marque afin de s’assurer qu’elles conduisent à des actions idéales de la part du client. Les spécialistes du marketing les plus efficaces adoptent une approche active pour affiner leur stratégie, plutôt que de se contenter de mettre au point des solutions ponctuelles sans suivi ultérieur.
Établir des priorités. Chaque entreprise est soumise à des contraintes particulières liées aux ressources dont elle dispose. Une compréhension approfondie des besoins des clients et des résultats (ou non) de la stratégie en place de gestion des canaux permettra de s’assurer que les investissements sont consacrés aux canaux les plus susceptibles d’être rentables.
Accroître le rendement, optimiser les investissements et quantifier les résultats du marketing
Les directeurs marketing sont soumis à des pressions considérables qui les obligent à justifier du bien-fondé de leurs actions. Toutefois, si les données relatives à un ensemble toujours plus vaste d’activités, de canaux, d’appareils et de points de contact marketing sont incomplètes, les indicateurs de performance risquent de perdre de leur crédibilité.
La modélisation de la composition du portefeuille marketing (MMM ou Marketing mix modeling) est une technique utilisée pour évaluer la manière dont les différents éléments d’un portefeuille marketing affectent les performances globales. Cette modélisation permet d’identifier les tactiques qui exercent la plus forte influence, ce qui permet aux responsables marketing de prendre des décisions éclairées sur leurs stratégies marketing, de suivre le rendement des investissements marketing, d’allouer les ressources plus efficacement et d’optimiser leurs tactiques afin d’atteindre pleinement leurs objectifs.
Les spécialistes du marketing peinent encore à répondre aux questions les plus fondamentales relatives aux incidences du marketing sur l’activité de l’entreprise. L’objectif de cette modélisation est de déterminer la contribution potentielle des activités de marketing et d’utiliser ces résultats pour répondre aux questions stratégiques posées au service marketing. Les modalités de l’approche de modélisation diffèrent, mais la plupart des modèles utilisent des données agrégées (et non pas des données individuelles sur chaque utilisateur). Par conséquent, la modélisation de la composition du portefeuille marketing peut prendre en compte un large éventail de canaux et d’influences externes, y compris :
Les contenus numériques (par exemple, les réseaux sociaux et les bannières publicitaires)
Les médias traditionnels (par exemple, la télévision, la publicité sur des sites externes et la radio)
Les facteurs de l’entreprise qui peuvent avoir une incidence sur les conversions (par exemple, les niveaux de stock, le personnel et l’empreinte géographique)
Les forces du marché (par exemple, le prix relatif, les dépenses médiatiques de la concurrence et la répartition des parts de marché)
Les facteurs externes (par exemple, les conditions météorologiques, la saisonnalité, les conditions économiques et la confiance des consommateurs)
Cette modélisation est un concept établi de longue date, qui continue d’évoluer. Si vous avez étudié cette modélisation de la composition du marketing il y a une dizaine d’années et que vous l’avez écartée en pensant qu’elle n’offrait que des informations au niveau du canal ou que les résultats n’étaient mis à jour que tous les trimestres, vous devriez peut-être envisager une nouvelle fois cette approche. En effet, les récentes améliorations apportées à la méthodologie MMM comprennent des délais d’exécution plus courts, des informations plus approfondies et des recommandations moins contraignantes.
Les directeurs marketing qui connaissent un franc succès utilisent la méthodologie MMM pour répondre aux défis et aux incertitudes liés à la complexité croissante des activités de marketing.
Pour optimiser son efficacité, il convient d’adopter les trois pratiques suivantes :
Hiérarchiser les analyses. Classez les données en fonction de la valeur qu’elles apporteront à votre modèle de composition marketing. Appuyez-vous ensuite sur la planification de scénarios et la validation du modèle pour améliorer l’efficacité du programme.
Renforcez la confiance par le biais du processus de validation. Nos recherches ont montré que les responsables marketing ayant une plus grande confiance dans leur modélisation MMM étaient plus susceptibles de décrire les informations fournies par l’analyse marketing comme étant « essentielles à la réussite de leur entreprise ». Mais les résultats obtenus par la modélisation MMM remettent souvent en question les idées reçues. Traitez votre modèle de composition marketing non pas comme quelque chose de contraignant, mais comme une suggestion plausible.
Planifier des scénarios et optimaliser. Planifiez des scénarios de simulation pour créer des plans de marketing résilients et plus performants au fil du temps.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing ?
Une stratégie de marketing est un plan conçu pour atteindre un objectif de marketing défini, généralement pour atteindre un public particulier de consommateurs et les amener à devenir des clients.
Quels sont les avantages d’une stratégie de marketing ?
Une stratégie de marketing offre de nombreux avantages :
Une stratégie de marketing offre de nombreux avantages : une orientation et des objectifs clairs, qui garantissent que toutes les actions sont en phase avec les objectifs de l’entreprise
Elle permet d’identifier les publics cibles et d’adapter les messages à leurs besoins, ce qui augmente les taux d’engagement et de conversion
Elle permet d’allouer efficacement les ressources et de maximiser le retour sur investissement
Elle favorise la cohérence de l’image de marque et des messages, ce qui permet de consolider les relations avec les clients
Elle permet de mieux mesurer et analyser les campagnes de marketing, ce qui assure une amélioration continue et la réussite de l’entreprise
Pourquoi une stratégie marketing revêt-elle de l’importance ?
Une stratégie de marketing est importante parce qu’elle définit ce que le service doit entreprendre pour assurer la réussite de l’entreprise, notamment pour lui permettre d’être compétitive et de conquérir les marchés ciblés, de fournir les services attendus aux consommateurs et de remplir sa mission d’intérêt public.