Comment les services marketing peuvent-ils mettre à profit les innovations apportées par l’IA ?

Les directeurs du marketing doivent composer avec les ramifications des diverses atteintes à la confiance accordée aux institutions. Dans le même temps, l’IA continue de redessiner les contours des services marketing en termes d’efficacité et de créativité, bouleversant tous les domaines, depuis les comportements en matière de recherche jusqu’aux dotations en personnel. Nous partageons ici cinq prédictions qui peuvent permettre à votre entreprise de se démarquer dans ce contexte difficile.

• Plus de la moitié des équipes marketing font déjà appel à l’IA à un rythme soutenu. Bien que les solutions basées sur l’IA dans le domaine du marketing viennent globalement stimuler la productivité, elles suscitent également des inquiétudes concernant la sécurité de l’emploi des professionnels de la création. 

• Les compétences requises pour utiliser efficacement l’IA ne sont pas acquises à bas prix, les directeurs marketing devront donc consacrer plus de ressources à l’attraction de ces talents.

• L’IA entraînera une augmentation des dépenses consacrées aux compétences créatives et non une baisse de ces dépenses. Les entreprises qui se serviront de l’IA générative pour stimuler la productivité conserveront davantage de talents créatifs qualifiés et les réorienteront vers des activités à plus forte valeur ajoutée.

• L’adoption de l’IA générative a progressé plus rapidement que son administration et sa gouvernance. C’est pourquoi les directeurs marketing vont chercher à protéger leurs marques avec des technologies d’authentification des contenus, une surveillance renforcée et des contenus générés par les utilisateurs et approuvés par la marque.

• L’absence de procédures de contrôle et de principes directeurs pour l’IA générative rend les entreprises vulnérables en cas d’erreurs et en présence d’acteurs mal intentionnés. Une fonction dédiée à la vérification de l’authenticité des contenus est appelée à représenter une nécessité absolue pour les marques.

• La plupart des consommateurs affirment que la désinformation, les bases d’utilisateurs toxiques, les faux comptes et les bots ont dégradé l’expérience offerte par les réseaux sociaux, et plus de 70 % s’attendent à ce que l’IA générative ait un impact négatif sur ces derniers.

• Les marques qui ne se contentent pas de diffuser des publicités sur les réseaux sociaux et qui investissent dans des programmes de fidélisation et des échanges plus étroits avec leur public peuvent atténuer certaines des conséquences découlant de la tendance des consommateurs à passer moins de temps et à moins partager sur les réseaux sociaux.

• Avec la généralisation du recours à l’IA, certains clients modifieront leurs préférences en fonction de ce qu’ils perçoivent comme des contenus et des expériences optimisés par l’IA peu fiables, non véridiques et présentant une valeur ajoutée médiocre.

• Les « marques dénuées de contenus électroniques », celles qui privilégient l’authenticité et l’éthique, et qui identifient et prennent en compte les éléments qui suscitent une extrême méfiance de la part des clients, se distingueront en promettant des expériences dépourvues d’IA. Ces marques peuvent potentiellement se positionner comme des alternatives plus fiables ou plus haut de gamme, à l’instar des mouvements prônant des « produits de beauté écologiques » ou des « produits alimentaires issus de l’agriculture raisonnée ».

• 70 % des consommateurs manifestent au moins une certaine confiance dans les résultats de recherche étayés par l’IA générative, 20 % d’entre eux exprimant une confiance totale ou une grande confiance dans ce type de résultats.

• Le déploiement de l’IA générative dans les moteurs de recherche réduira le trafic organique des sites de recherche. Pour anticiper cette tendance et continuer à générer des conversions, les marques devront faire évoluer leurs investissements dans les différents canaux et privilégier les mots-clés et les contenus à accès limité favorisant les conversions.