L’avenir de la vente à l’horizon 2025 : Pourquoi les équipes de vente B2B devraient adopter une approche numérique

Le commerce numérique B2B, stimulé par la pandémie liée à la COVID-19, constitue désormais une priorité pour la plupart des organisations commerciales. Une hausse exponentielle des interactions numériques entre acheteurs et fournisseurs au cours des cinq prochaines années va briser les modèles commerciaux traditionnels.

Le rapport de Gartner sur l’avenir des ventes à l’horizon 2025 prévoit que d’ici 2025, 80 % des interactions commerciales B2B entre les fournisseurs et les acheteurs se dérouleront par le biais de canaux numériques. Les directeurs généraux des ventes (DGV) et les autres cadres commerciaux supérieurs doivent se faire à l’idée que les préférences d’achat ont changé de manière permanente et, par conséquent, il en va de même pour le rôle des équipes commerciales. 

Gartner définit l'avenir du secteur de la vente comme la transformation permanente des stratégies de vente, des processus et de l’allocation des ressources des entreprises. Cela implique le passage de stratégies centrées sur le vendeur à des stratégies centrées sur l'acheteur et l'abandon des processus de vente traditionnels au profit  d’interactions hyper-automatisées  avec les clients axées sur le numérique. 

« À mesure que les baby-boomers s’effacent et que la génération du « millénaire » se hisse à des postes décisionnels clés, une posture d’achat s’articulant autour du numérique devient la norme », constate Cristina Gomez, vice-présidente de la direction chez Gartner. « Au fur et à mesure que les clients se familiarisent et achètent de plus en plus par le biais de canaux numériques, les représentants des ventes deviennent simplement l’un des nombreux canaux de vente possibles. En conséquence, les organisations commerciales doivent être capables de vendre aux clients partout où ces derniers sont susceptibles de s’impliquer, interagir et effectuer des transactions avec les fournisseurs. » 

De nouvelles façons de toucher les clients adeptes du numérique

La transition vers une logique permettant de s’adapter  au nouveau  client tourné vers le numérique implique de repenser intégralement les compétences attendues des équipes commerciales. Une étude Gartner montre que les acheteurs ne consacrent généralement que 17 % de leur temps à interagir avec les fournisseurs potentiels lors d’un achat. En raison de cette baisse du temps d’interaction avec les clients, la vente en ligne via les canaux numériques est amenée à jouer un rôle prépondérant.

Les représentants des ventes B2B doivent adopter de nouveaux outils et canaux ainsi qu’une nouvelle stratégie d’interaction avec les clients, en adaptant leur activité commerciale aux pratiques d’achat de leurs clients et aux besoins en matière de collecte d'informations.

Pour améliorer leurs stratégies de vente en ligne, les directeurs généraux des ventes et autres responsables des ventes devraient envisager les mesures suivantes :

Diversifier les outils et canaux de vente numériques

Les équipes commerciales ont besoin de se doter d’outils numériques consolidant leurs interactions avec les clients, en particulier avec leurs décideurs, d’une manière qui s’apparenterait aux modes de vente traditionnels. Ces outils d’interaction numérique sont nécessaires pour relever les défis liés à l’alignement en interne de groupes plus importants de parties prenantes dans un contexte virtuel et asynchrone. Par ailleurs, les équipes commerciales doivent être en mesure d’utiliser en parallèle plusieurs canaux de vente numériques distincts. 

Repenser l’aide à la vente B2B

Pour apprendre comment aligner l’activité de vente sur les canaux d’interaction et le parcours d’achat de prédilection des clients, les équipes commerciales vont devoir employer des méthodes d’incitation à l’achat entièrement nouvelles. Notre enquête 2019 auprès des organisations des ventes B2B indiquait que l’aide à la vente était la priorité numéro un. La pandémie a confirmé cette priorité, en effet les directeurs généraux des ventes recherchent de nouvelles techniques pour réduire le risque de perte de ventes. 

Donner la priorité à l’expérience et au coaching des équipes commerciales

Pour préserver la mobilisation et les résultats de ventes des équipes commerciales, les directeurs généraux des ventes doivent trouver le bon équilibre entre la technologie déployée et le volume de contenu avec lequel les commerciaux interagissent pour faire leur travail. En outre, les directeurs généraux des ventes et les responsables de l’aide à la vente doivent former les commerciaux de manière synchrone et asynchrone afin de mieux optimiser les pratiques virtuelles d’aide à la vente.

L’augmentation des interactions numériques conduira à une plus grande interdépendance des personnes, des processus et de la technologie qui rendra les modèles de vente traditionnels moins fiables au fil du temps, transition à laquelle la plupart des organisations commerciales ne sont pas préparées. Pour rester pertinents et générer des revenus, les responsables des ventes doivent construire des systèmes adaptatifs qui optimisent les interactions numériques.