Gartner Keynote : les nouvelles exigences des responsables des ventes et du marketing en B2B

Lors de la conférence Gartner sur le secteur des ventes et du marketing 2018 à Las Vegas, dans le Nevada, le conférencier inaugural, Brent Adamson, vice-président conseil de Gartner, affirme que le transfert traditionnel entre les équipes de vente et de marketing n'est pas adapté pour maîtriser le parcours d'achat B2B très complexe qui prévaut aujourd'hui.

« Au fil des ans, nous avons observé que les services de vente B2B éprouvaient de grandes difficultés à faire progresser les clients tout au long du processus d'achat. Pour les vendeurs, il est de plus en plus difficile de guider les clients, car certaines des difficultés rencontrées émanent souvent de la société de l'acheteur », a déclaré M. Adamson.

Brent Adamson, vice-président conseil chez Gartner, ouvre la conférence Gartner 2018 consacrée aux ventes et au marketing à Las Vegas, dans le Nevada.

Aujourd'hui, les clients cherchent à accomplir une série d'étapes qui ne se suivent pas pour conclure un achat, ce qui a complètement ébranlé le modèle traditionnel de progression linéaire des transactions. Les infrastructures internes des fournisseurs sont axées sur le marketing, qui s'approprie les premières étapes de l'achat, principalement sur des supports numériques, avant de recourir aux techniques de vente et aux conversations en personne. Cependant, les études de Gartner ont mis en évidence que les processus d'achat ne suivent pas ce cheminement.

Pour vraiment comprendre comment les vendeurs peuvent faire progresser les acheteurs tout au long du processus d'achat, ils doivent d'abord pleinement appréhender leur parcours. « L'achat n'est pas une question de progression, mais plutôt de concrétisation », explique M. Adamson.

Des tâches d'achat B2B

Gartner a appliqué la structure des tâches à accomplir à des données qualitatives tirées d'entretiens avec des clients pour révéler que les acheteurs B2B doivent accomplir six activités distinctes ou « tâches » pour mener à bien un achat. Même si la quasi-totalité des achats B2B couronnés de succès passe par l'identification du problème, la recherche de solutions, la détermination des besoins et la sélection de fournisseurs, les clients doivent simultanément s'occuper de la validation et de la création d'un consensus tout au long du processus d'achat. Ce qui n'est pas totalement intégré dans la représentation linéaire traditionnelle du parcours d'achat, c'est que ces deux tâches sont systématiquement effectuées, y compris lorsque les clients cherchent à accomplir les quatre autres tâches du processus.

Gartner Research montre que la plupart des acheteurs B2B reviennent au moins une fois sur chaque tâche avant d'effectuer un achat. Quel constat peut être mis en évidence ? Le parcours d'achat du client ressemble plus à un labyrinthe qu'à un chemin linéaire.

« Les entreprises qui réussiront à l'avenir seront celles qui simplifieront considérablement le processus d'achat des clients. »

Pour compliquer encore les choses, les acheteurs B2B ont recours à la fois aux représentants des ventes et au site web du fournisseur, dans les mêmes proportions, tout au long du processus. Les acheteurs ne tiennent pas compte des différents canaux employés et transitent entre eux sans avoir de préférences pour l’un d'entre eux. Ils n'ont pas de préférence marquée pour le numérique ou le présentiel et se soucient uniquement de trouver des informations qui les aident à progresser.

Dès lors, comment les fournisseurs peuvent-ils faciliter les processus d'achat ? « Les clients sont satisfaits de l'achat lorsqu'ils pensent que ces six tâches sont accomplies en parallèle », explique M. Adamson. « Par ailleurs, les fournisseurs sont plus susceptibles de gérer et de réduire la complexité des processus de manière proactive que les clients. »