Directeurs généraux du marketing : quelles sont les tendances du commerce numérique à privilégier pour favoriser la croissance à long terme

Pour résumer :

• la rapidité de la progression du commerce numérique en 2021 fait de ce secteur une priorité partagée par la quasi-totalité des entreprises en 2022.
• Les résultats de l'enquête Gartner 2021 sur le commerce numérique indiquent que les entreprises dont la maturité en la matière est à un stade avancé sont mieux à même de générer une croissance durable et pérenne.
• Si les prévisions laissent entrevoir des difficultés pour toutes les entreprises, les directeurs marketing reconnaissent qu'il est nécessaire de faire évoluer les capacités du commerce numérique en réalisant des investissements importants.

La pandémie liée à la COVID-19 a profondément modifié les comportements d'achat des clients, plaçant le commerce numérique en tête des priorités. Gartner a mené sa première enquête sur le commerce numérique en 2021 afin de mieux évaluer la perception qu'ont les responsables marketing de leurs performances en matière de commerce numérique, de la maturité de leurs capacités et de leurs priorités stratégiques.

Quelles sont les réponses recueillies ? La plupart des directeurs marketing déclarent avoir atteint ou dépassé les objectifs fixés pour l'année dernière sur le plan du chiffre d'affaires et de la rentabilité du commerce numérique.

Télécharger maintenant : Le point sur le commerce électronique

«∘Cette situation présente un défi pour les directeurs généraux du marketing∘», déclare Ant Duffin, directeur analyste principal chez Gartner. Ils se sentiront contraints de soutenir le rendement et de délivrer des résultats supplémentaires, même si les préférences et les comportements des clients continuent d'évoluer vers un panachage «∘hybride∘» entre le libre-service numérique et les expériences en présentiel.∘»

Quatre-vingt-six pour cent des dirigeants interrogés ont déclaré que le commerce numérique était en passe de devenir le principal moyen d'accéder au marché au cours des deux prochaines années. Les tendances suivantes et les recommandations qui en découlent peuvent contribuer à dynamiser votre stratégie commerciale et vos plans d'investissement dans le domaine du commerce numérique afin de stimuler la croissance.

Trois tendances dans le domaine du commerce numérique pour l'année 2022

Tendance n° 1 : Si les attentes sont très grandes, le contexte dans lequel elles s'inscrivent sera particulièrement difficile

Soixante-dix-sept pour cent des dirigeants s'accordent à dire que la pandémie liée à la COVID-19 a obligé leur entreprise à établir une présence en ligne et à lancer rapidement des activités de commerce numérique. Les responsables du marketing numérique ont agi rapidement pour déployer de nouveaux services et répondre aux attentes des consommateurs (ou même les excéder), ce qui a permis à la grande majorité d'entre eux de faire mieux que leurs objectifs de rentabilité et de ventes pour 2021.

Si l'on peut supposer que ces nouvelles habitudes d'achat des consommateurs perdureront après la pandémie, il y aura également un désir de revenir à un mode «∘hybride∘» d'interaction avec les marques. Cela signifie que les entreprises de commerce électronique de détail et interentreprises (B2C et B2B) doivent faire évoluer leurs capacités de commerce numérique pour tenir compte de la transformation du secteur.

Ce que nous suggérons : les entreprises qui souhaitent faire face aux attentes et réaliser de bonnes performances doivent sensibiliser d'autres hauts dirigeants aux perspectives commerciales difficiles, fixer conjointement les attentes par le biais d'une planification rigoureuse des différents scénarios et créer une feuille de route pour développer les capacités de commerce numérique.

Pour en savoir plus, lisez : Le guide des dirigeants en matière de stratégie de marketing numérique

Tendance n° 2 : Accroître la maturité du commerce numérique est indispensable

Il est manifeste que les entreprises ayant les plus hauts niveaux de maturité dans le domaine du commerce numérique sont celles qui ont atteint ou dépassé leurs objectifs en 2020-21. Les sociétés à la pointe du commerce numérique sont capables de faire évoluer ou de mettre en place de nouvelles méthodes de commercialisation lorsque les conditions l’exigent. Les données recueillies montrent que les entreprises B2B accusent un retard par rapport à leurs homologues B2C. Alors que 41 % des dirigeants d'entreprises B2C estiment disposer des talents et des performances nécessaires pour mener à bien leur stratégie de commerce numérique, seuls 27 % des dirigeants d'entreprises B2B sont du même avis.

Quel que soit le modèle économique, tous les directeurs marketing sont conscients de la corrélation positive entre maturité et performance. Pour les entreprises dont le niveau de maturité est plus faible, cette constatation est un véritable signal d'alarme et un puissant vecteur les incitant à mettre en place des changements.

Tendance n° 3 : Des investissements ambitieux pour assurer une croissance durable des revenus

Quel que soit le niveau de maturité de leur entreprise, 90 % des dirigeants interrogés déclarent consacrer des ressources supplémentaires à la croissance du commerce numérique. Nombre d'entre eux donnent la priorité à la relation client parmi les objectifs à court terme afin de répondre aux attentes de la clientèle en lui offrant une expérience cohérente. À plus long terme, les responsables investissent dans des produits et services de commerce numérique qui seront distribués par le biais de nouveaux modèles commerciaux du digital.

La recherche d'un équilibre entre les investissements à court et à long terme est directement liée au niveau de maturité de la société en matière de commerce numérique. Par exemple, «∘les directeurs marketing des sociétés moins matures dans ce domaine peuvent avoir besoin de se concentrer sur des tactiques à court terme pour justifier les résultats et obtenir davantage de financements∘», explique M. Duffin. «∘Les directeurs marketing des entreprises avancées dans le domaine du commerce numérique doivent sélectionner soigneusement les initiatives et faire comprendre aux parties prenantes que ces investissements sont nécessaires à la croissance de demain.∘»

Ce que les entreprises de commerce numérique performantes peuvent nous apprendre

• Adoptez une culture axée sur le principe de l’expérimentation afin d’en tirer des enseignements : Les directeurs marketing sont amenés à concilier la propension au risque d'une entreprise et sa volonté de continuer à remettre en cause les habitudes. Pour y remédier, mettez en place une approche fondée sur le principe de l’expérimentation en vue d'en tirer des enseignements et de renforcer la confiance de la société envers le commerce numérique. Pour ce faire, il faut non seulement souligner les réussites, mais aussi partager les échecs et les leçons à en tirer, de manière à éveiller la curiosité et à encourager la prise de risques.
• Relever les défis liés au recrutement : la rétention des plus grands spécialistes du commerce numérique est un défi majeur pour les dirigeants, surtout lorsque le niveau de concurrence entre les entreprises est incroyablement élevé. Privilégiez l'épanouissement et le perfectionnement des talents pour qu'ils ne cessent jamais de se mobiliser, d'être stimulés, rémunérés et récompensés en conséquence.